2015年中国网络购物行业发展新趋势【图】

    一、PC流量下降，移动购物兴起

    PC端流量红利消退，移动端渗透率升至45.7%。伴随着PC端流量红利的结束，中国网络购物规模增速由2012-2013年的50%-80%放缓至30%-40%区间；而随着3G、4G网络和智能终端的普及，2014年中国移动购物规模同比增长239%至9297亿元，占网络购物的比例提升至33%。预计2015年移动购物同比增速95%，占比望提升至45.7%。

    相关报告：中国产业信息网（ http://www.chyxx.com）发布的《2015-2020年中国网络购物产业市场调研分析及投资规划分析报告》

    2010-2018年中国网络购物年度规模统计及预测

2012-2015年中国网络购物季度规模及增速分季度统计

2012-2018年中国移动购物年度规模、占比统计及预测

2012-2015年中国移动购物季度规模及增速统计

    移动端更适合消费者碎片化时间，购物向移动端转移已成趋势。从电商巨头情况看，2015Q1-Q2阿里巴巴PC端交易额已进入负增长（2015Q1/2015Q2分别为-5.1%/-10.3%），而移动端交易额保持100%+的高增速。随着4G网络普及、实体店O2O加速推广，移动端购物已成为重要趋势。移动端市场格局待定，当前阿里系一家独大，但传统的大平台电商中心化模式正面临流量瓶颈。2015Q2淘宝无线、京东、唯品会在移动端份额分别为83.7%/6.1%/2.5%，位居前三，阿里系一家独大。

2013-2015年阿里巴巴PC端和移动端GMV增速对比

2013-2015年阿里移动端GMV占比与PC端占比分季度对比

2014-2015年淘宝及京东移动购物市占率变化

2014-2015 年阿里/京东/苏宁易购移动端订单/GMV占比

    二、社交电商成零售重要通路

    移动时代消费场景化、碎片化，互联网流量分发面临“去中心化”。在消费行为走向移动化、碎片化的背景下，社交成为带动网购行为的重要推动力。社交购物数据蕴含消费者最真实的消费需求，通过整合消费者社交、购物数据，可实现精准定位消费者，提升流量转化率。微信、微博等社交媒体兴起带动流量“去中心化”，UGC（用户生成内容）成为新的内容产生模式。去中心化强调自主性、关联网络、兴趣&社群、产品好用&免费。

    传统的淘宝式类目搜索和竞价排名流量分发模式亦正在向“无统一入口、基于熟人社交、社区分享、达人推荐的点对点”营销模式转变。阿里系的大平台电商中心化模式下，商家需向平台购买广告提升流量，面临流量费用高企、广告定位不准确、消费者流量转化率较低等问题。淘宝商户平均只有15%-20%为自然流量，获客成本高企（普通淘宝卖家流量成本接30%）导致利润空间被极大压缩。在此背景下，社交属性+电子商务针对传统中心化平台商户流量成本高企、消费者购物效率低的痛点迎需而起。

2014年社交电商转化率与传统电商对比图

    2014年中国社交电商（含个人微商）规模达960亿元，商户规模达914万，消费端客户以90后为主，58%的平台卖家自采自销。从行业格局看，平台型社交电商口袋购物（含微店）、京东拍拍小店、美丽说、蘑菇街份额位居前四，2014年交易额分别为210、70、56、47亿元。从客群角度看，社交电商的用户集中在18岁-25岁之间（73%）的90后客群，其次是26岁-30岁（14%）。从供应商（卖家）角度看，58%的商家直接卖货（自采自销）；33%卖家为代理分销商（即品牌招募个人卖家作为分销商代理卖货，卖家自身不承担库存，仅基于自身社交圈进行推荐分享）；23%做客户引流，引流商家多为美甲、宾馆等服务型O2O。

2013-2016年中国社交电商商户规模统计及预测

2014年高频低价产品为社交电商主要品类

2014年中国社交电商GMV（亿元）

2014年中国社交电商用户年龄分布图

2014年社交圈商家销售模式

    社交电商：发轫于“朋友圈卖货”，平台电商渐成主流。2013年上半年，部分美妆品牌（如俏十岁、思埠、韩束等）采用微信朋友圈作为营销渠道，结合传统代理制以明星代言+大量广告投放+“层层分销”模式进行销售推广，成为社交电商雏形。此模式在2014年下半年达到高峰。但多级分销、层层压货于渠道的模式导致微商体系逐渐失控。伴随微信官方对暴力刷屏的持续打压，个人微商泡沫在2015年一季度破灭。能够提供商品供应链支持、营能力强、交易保障程度高的口袋购物、蘑菇街、美丽说、京东拍拍小店等平台微商逐步成为主流。

    高频低值、社交属性较强的非标品类为社交电商主力，美妆/生活/食品占据社交电商品类销售额前三。商品能否在社交电商中获得青睐需满足以下条件：1）高频低值。重复购买率高的品类更易养成用户粘性，进而形成社群与粉丝效应；低值品类与消费者在社交平台上的随机消费习惯相契合。2）符合女性消费需求。中国移动电商女性占比64%，构成移动消费主力。3）具备高社交价值。美妆、食品、服装类商品贴近日常生活，用户关注度较高，为社交主要话题，容易吸引眼球和获得口碑营销。iMediaResearch数据显示，2015年入驻微信公众平台的中小商家商品销售份额排名中，美妆/生活/食品分别为61.0%/14.8%/10.3%位居前三。按用户性别划分，男性微信购物以食品、服装、3C小家电为主；女性微信购物排名前三为美妆、服装、食品。

2015年入住微信公众平台的中小商家商品销售份额排行

2015年入驻微信公众平台的中小商家销售的商品品类分布

2015年女性微商用户微信购物品类

2015年男性微商用户微信购物品类

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