2015年互联网营销行业竞争格局及市场竞争壁垒分析（图）

    一、互联网营销行业的竞争格局

    1、市场化竞争程度分析

    互联网媒体的非稀缺性决定了互联网营的市场化竞争程度远高于传统营方式。互联网营服务提供商必须更加关注客户的需求、技术的进步、模式的创新，只有不断提高自身的市场化竞争水平，全面满足客户及互联网媒体的各种需求，才能在市场竞争中胜出，实现可持续发展。

    2、行业集中度分析

    互联网媒体种类繁多、资源量巨大，也为众多小规模营服务提供商提供了较大的生存空间，此外互联网营行业自身发展比较迅速，商业模式、技术、营形式也在不断变化，大量的创新性企业不断进入这个行业参与竞争，因此行业内的从业企业数量较多，行业竞争较为充分，单个企业所占的市场份额比较低，行业整体集中度较低。

    3、领先企业的先发优势更加明显

    由于互联网营是先发优势非常典型的行业，行业内领先企业的核心竞争优势已基本确立，行业排名逐渐趋向稳定，企业之间综合实力差距已逐步拉开，对于新进入的企业而言，若没有独特的技术优势、客户资源优势或其他无法取代的竞争优势，其很难与领先企业展开竞争，甚至超越行业龙头企业，领先企业的优势仍将继续加大。

    4、我国互联网营销行业的整体竞争力水平与国际同行差距分析

    互联网行业在全球范围内均是新兴领域，经过激烈的市场竞争，我国互联网领域已经诞生了一批具有世界级竞争力的大型互联网公司。目前，我国互联网营领域的技术水平、商业模式、创意制作等与国际相比并无明显差距，并且国内行业内的领先企业为该领域内的本土龙头企业。

    5、行业竞争主体分析

    互联网环境下的媒体特征、市场化竞争程度、信息传播特征、消费者行为特征等均较传统媒体环境下发生了巨大变化，而这种变化给了众多本土互联网营服务提供商生存、发展、壮大的土壤。

    互联网营下的一个重要特征是，互联网媒体具有极强地域性文化色彩的特征，必须对互联网用户的心理特征、文化生活习惯等有深入的了解，才能形成营供求双方的有效沟通，才能发挥营的作用，而国际 4A 公司缺乏对中国本土文化、人文习惯、消费特征的深入了解，短期内很难通过自身内涵式发展改变目前我国的互联网营的市场竞争格局。

    二、互联网营销行业的竞争壁垒

    1、行业经验与分析方法壁垒

    对互联网营服务提供商来说，必须对互联网、互联网技术、互联网媒体以及互联网环境下的消费者行为模式、生活习惯、心理特征有深刻理解，通过长期积累才能形成具有竞争力且能为客户创造价值的行业经验和分析方法，进而形成核心竞争力。这一壁垒确实对传统大型广告公司借助自身传统优势迅速进入互联网营领域形成竞争优势构成了较大障碍。

    2、人才壁垒

    由于互联网媒体与传统媒体存在诸多巨大差异，导致互联网营人才非常短缺，构成了后进入者的重要行业壁垒。由于互联网营的发展历程整体较短，在国际上也是崭新的领域，加之上述各种因素影响，整体上互联网营专业人才一直处于较为紧缺的状态。

    3、技术壁垒

    考虑到互联网运营的安全性和效率，仅有少数具备实力的营服务提供商才允许接入互联网媒体的后台系统，普通新进入企业很难有机会实际应用并优化其营技术系统，导致营效率难以提升。

    4、数据资源壁垒

    从行业未来发展趋势来看，随着技术在互联网营领域竞争中的重要性越来越突出，数据资源的占有和分析能力也日益成为互联网营领域未来的核心制胜因素之一

    5、综合服务能力壁垒

    互联网媒体种类繁多、数量巨大，客户的营需求差异性较大，为众多互联网营服务提供商均提供了一定的生存空间。

    6、优质客户资源壁垒

    互联网营行业是一类新兴的行业，目前仍处于快速发展阶段，面对互联网营需求的持续快速增长，目前互联网营行业的专业人才相对短缺，对客户提供服务的能力相对有限。

    7、资金壁垒

    互联网营服务提供商的日常营运资金压力较大，只有具备足够的资金实力才能应对。

    8、互联网营销行业的周期性、地域性、季节性

    随着客户年度营预算的确定，全年社会经济活动的逐渐铺开，互联网营的投放量逐步增加，就上半年而言，通常二季度的营投放量占上半年的比重较高。

    就全年而言，我国部分消费市场有“金九银十”的特点，而且房产、家居、汽车等大型消费品在年底前还往往会形成一个量高峰，因此下半年在全年的营投放量中占比相对较高。

    9、互联网营销行业发展的影响因素

    （1）、有利因素

    A、互联网营行业发展受到国家政策的提倡和支持，政策环境比较有利。我国的“十二五”规划纲要要求促使广告业健康发展，广告产业发展“十二五”规划则更细致的要求“加快广告业技术创新。

    B、营行业的发展情况一直与宏观经济形势密切相关。我国宏观经济近年来持续健康发展，为我国营行业增长奠定了坚实的基础

    C、互联网行业的持续快速发展为互联网营销的进一步发展奠定了坚实的基础

    2014 年我国互联网经济市场规模为 8,706.2 亿元（环比增长 47.0%），其中移动互联网经济占比为 25.6%。未来我国互联网经济规模仍将继续保持较高增速，预计到 2018 年，我国互联网经济整体营收规模将突破 2 万亿元。

2011-2018年中国网络经济市场规模

    截至 2015 年 6 月我国互联网用户总数已达 6.68 亿人，互联网普及率为48.8%，较 2014 年底上升了 0.9 个百分点。

    截至 2015 年 6 月，我国互联网用户以 10-39 岁年龄段为主要群体，比例合计达到 78.4%。其中 20-29 岁年龄段的网民占比高，达 31.4%。与 2014 年底相比，40 岁及以上年龄段的网民比例有所下降，19 岁及以下青少年儿童网民的比例有所提高。

    （2）、不利因素

    A、互联网营行业发展时间较短，大部分企业还处于初创期或成长期，平均规模较小。

    B、企业普遍缺乏综合服务能力

    相关报告：产业信息网（http://www.chyxx.com）发布的《2015-2020年中国互联网产业市场评估及投资战略研究报告》

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