2016年中国“双11”全网销售额、“双11”消费行为、网购人群及2017“双11”发展趋势分析【图】

2016-11-30    来源:

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    一、2016年中国“双11”全网销售额及“双11”消费行为分析

    截止至11月11日24:00,中国“双11”全网销售额为1695.4亿元,00:00-02:00间全网销售额增速最大,其次是18:00-19:00间。淘宝天猫以71.2%销售额占比居所有电商平台之首,京东与苏宁易购分别以19.6%、2.5%销售额占比排在第二、三位。

数据来源:公开数据整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2023年中国网络购物市场供需预测及发展趋势研究报告》

    2016年“双11”全网消费额1695.4亿元,截止至11月11日24:00,中国“双11”全网销售额为1695.4亿元,00:00-02:00间全网销售额增速最大,其次是18:00-19:00间。淘宝天猫以71.2%销售额占比居所有电商平台之首,京东与苏宁易购分别以19.6%、2.5%销售额占比排在第二、三位。

2016年中国双11当天各时间节点销售额走势

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2016年双11各电商平台销售额占比分布

数据来源:公开数据,智研咨询整理

    2016年阿里“双11”销售额增幅回落

    据阿里巴巴官方数据显示,2016年中国“双11”淘宝天猫交易额为1207亿元,较2015年增长32.35%。随着移动电商平台的完善和用户购买能力的增强,“双11”期间平台交易额将保持稳定增长态势,但销售额增幅有所下降。

    各大电商平台为抢先争夺用户市场,打响“双11”购物节大战,提前联合部分品牌商家将商品优惠券投放到市场中,拉长优惠购买期限,用户不必等到“双11”就能购买到优惠商品,另外,网民购物逐渐趋于理性也是导致“双11”当天淘宝天猫销售额增幅不高原因之一。

2010-2016年中国双11淘宝天猫销售额及增长率

数据来源:公开数据,智研咨询整理

    电商平台数据缺乏第三方机构监测

    相关数据显示,对于历年电商平台公布的“双11”销售额数据,仅有46.9%网民认可该数据真实性,35.8%网民则对其持怀疑态度,另有17.3%网民不发表意见。

2016年中国网民对“双11”销售额数据认可度调查占比

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    虽然各大电商平台在“双11”当天销售额有所增长,但因销售数额相对较大,且行业内刷单现象已成为明规则,整个电商行业缺乏可靠的第三方监测机构对其“双11”销售额进行监测,仅凭各大电商平台自家公布数据,令人难以信服,一片繁荣背后难免存在一定程度的“自嗨”现象。

    移动端成“双11”主流购物方式

    相关数据显示,近五年来“双11”淘宝天猫移动端销售额占比呈明显上升态势,2016年“双11”全天淘宝天猫移动端销售额占比达83.5%,PC端占比16.5%。

2012-2016年双11淘宝天猫移动端与PC端占比走势

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    在“双11”销售额不断突破同时,人们购物方式也明显由传统PC端向移动端转移,手机成为网民购物普遍消费方式,随时随地体验购物更符合当今人们消费理念。
最壕省份—广东省 “双11””1小时消费58.87亿元

    相关数据显示,2016年“双11”购物节开始第一个小时内,广东省购物消费最高,交易总额达58.87亿元,浙江省和江苏省分别以46.70亿元、44.99亿元销售额排在第二、三位。

    广东省双11”1小时消费58.87亿元,被称最壕省份。

双11”开始1小时内各省(区、市)交易总额

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    超六成网民期待“双1”购物节

    相关数据显示,超六成网民表示期待“双11”购物节,47.2%网民在11月前就开始关注各大平台商品及优惠活动,29.1%网民在“双11”购物节前10天开始关注,而在活动当天关注的网民仅占23.7%。

2016年中国网民对双11购物节期待程度占比

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2016年中国网民对双11购物节时间分布

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    人们普遍在活动前准备好购物清单,“双11”购物狂欢节不再只是电商平台与商家的狂欢时刻,全民参与度有所提高。

    “双11”期间天猫受用户关注度高

    相关数据显示,59.1%网民在双十一期间关注天猫平台优惠商品,52.4%网民关注淘宝平台,49.7%网民选择关注京东。

2016年中国双11购物平台受关注程度分布

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    天猫作为B2C平台,相较于淘宝有较为严格的品牌商家上线审查过程,人们相对更信任天猫平台商品质量,使其保持较高关注度。

    “双11”期间鞋包服饰类贡献率高

    相关数据显示,2016年“双11”期间,网民在鞋包服饰上消费金额占比为28.5%,居于所有商品类别之首,数码家电类商品销售额占比为20.6%,生活用品、化妆品、食品生鲜类也相对占据较大销售份额。

2016年中国“双11”期间商品类别占比分布

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2016年中国网民双11 购物影响因素占比

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    经调查,网民普遍认为,网购平台商家在保证商品及服务的同时,可以在用户评价呈现方式上有所创新,使用户在浏览商品时能了解到更真实的商品详情,辅助用户完成购物选择。

    七成网民吐槽“双11”广告弹窗太频繁

    相关数据显示,75.8%网民认为“双11”优惠广告弹窗过于频繁,68.7%网民表示浏览器主页优惠信息过多,造成页面混乱,53.1%网民近期接收到多条平台或商家推送的优惠活动信息。对此现象,近8成网民表示“双11”频繁推送广告,已经对其正常工作生活造成影响。

网民对双11广告推送现象观点占比

数据来源:公开数据,智研咨询整理

网民受双11广告推送影响比例调查

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    数据显示,75.7%网民认为“双11”期间挑选商品时间消耗大,购买效率低,71.5%网民反映零点超低价抢购时,服务器无法响应导致购物失败,65.9%网民提交付款时被告知优惠券无法使用,商品存在先涨后降假优惠,商品质量差、与描述不符、发货速度慢也成为网民吐槽点。

2016年中国双11优惠活动主要问题分布

数据来源:公开数据,智研咨询整理

    电商平台在为用户提供较大折扣力度之外,应建立数据智能化应用系统,为用户提高商品选购效率,同时加大对自身平台监督管理,优化用户购物体验流程,将用户满意度作为平台间竞争考量因素之一,建设电商平台良性生态环境。

    仅两成网民主动与商家沟通退换问题商品

    相关数据显示,在购买到问题商品后,42.8%买家会自认倒霉并给予商家差评,但不影响今后网购体验,29.6%用户会给差评,并表示今后尽量不选择网购方式,21.7%买家选择主动与商家联系要求退换货,5.9%顾客为了好评可以返现,选择将就。

2016年中国网民购买到的问题商品后应对行为分布

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    由于网购时了解商品详情程度有限,难免会购买到问题商品,为了规范整个网购市场,买家应及时与商家沟通,并合理提出退换货要求,增强维权意识,保护自身利益。

    二、2016年双十一网购人群分析

    经过多年的市场培育,双十一以社会节日的身份沉淀下来,不断增强与消费者进行连接和互动的活力,以及聚合、引导、激发消费力,事实上网购狂欢背后已然离不开电商、网购人群、商家、银行、运营商、物流、媒体等社会各界的参与和支撑。

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    2016年双11当天移动电商使用率增幅低于去年同期水平

    对比双11期间主流移动电商应用使用率来看,2015年双11当天的使用率相比前一天约高出5个百分点,而2016年双11当天的使用率则比前一天约高出2个百分点,2016年双11当天主流移动电商使用率的增长幅度相比2015年同期有所减少。

双11期间主流移动电商应用使用率趋势

数据来源:公开数据整理

    主流移动电商应用使用率在双11当天均获得不同程度提升

    从2016年双11期间应用使用率变化趋势看,手机淘宝、天猫、京东、唯品会和苏宁易购的使用率在双11当天均出现增长,且阿里和京东系增幅较大;京东、唯品会的使用率在双11之前两周即开始有所平稳增长,促销时间战线相对较长。

2016年双11期间主流移动电商应用使用率变化趋势

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    双十一期间网络购物人群洞察

    2016年双11当天女性消费占比近7成,25-39岁用户是中坚力量

    从2016年双11当天网购人群性别分布看,女性人群占比69%,是男性人群(31%)的2倍多;从年龄段分布看,25-29岁人群占比超过1/3,占比达到35%,其次为30-34岁人群,占比18%,35-39岁人群则占比17%。

双十一期间网络购物人群性别占比

数据来源:公开数据,智研咨询整理

双十一期间网络购物人群年龄段分布(%)

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    35岁及以上人群占比攀升,70后等“爸妈帮”抢购热情高

    对比双11当天网购人群年龄段分布看,2016年双11当天35-44岁人群占比由2015年同期的11%提升到20%,同比增长81.8%,45岁及以上人群占比由7%提升到8%,同比增长14.3%,而34岁及以下人群占比则相对有所收缩。

2015、2016双11当天网购人群年龄变化趋势

数据来源:公开数据,智研咨询整理

    一线城市网购比例较高,南京、天津、西安等市增幅较高

    从2016年双11当天网购人群所属城市TOP20看,上海、北京、广州和深圳的网购占比仍然在全国保持领先水平,杭州、成都、苏州、武汉、重庆和南京位列前十,TOP20中相比2015年同期增长幅度较高的为南京、天津、西安。

双11当天网购人群所属城市TOP20对比

数据来源:公开数据整理

    文化教育、美妆香水和粮油调味的消费比重同比增长较快

    从双11网购人群消费品类TOP15分布看,女装、内衣家居、婴童亲子、男装和零食特产品类的消费占比相对较高;从消费品类占比变化情况看,文化教育、美妆香水、粮油调味、洗护卫生和玩具童车的占比相比2015年同期增幅较大。

    母婴人群集中抢购纸尿裤、湿巾等消耗类产品

2016年双11网购人群消费品类TOP15占比&变化情况

数据来源:公开数据整理

    从2016年双11当天母婴网购人群消费偏好TOP10看,纸尿裤/拉拉裤/纸尿片、湿巾、孕妇裤/托腹裤、哺乳文胸和奶瓶位居前5,品牌则相对青睐贝亲、好奇、好孩子、十月结晶和帮宝适等。

2016年双11当天母婴网购人群消费偏好TOP10

数据来源:公开数据整理

    双11当天母婴网购人群主要来自东部沿海和长江经济带

    从2016年双11当天母婴网购人群所属城市分布TOP20看,母婴网购人群主要来自东部沿海一带,例如北京、上海、广州、深圳和杭州等,以及长江流域沿线城市,例如南京、武汉、重庆、成都和苏州等。

2016年双11当天母婴网购人群所属城市分布TOP20

数据来源:公开数据整理

    母婴人群在教育类应用的安装和活跃偏好均相对较高

    从母婴人群应用安装偏好看,社交、网购、视频、教育和金融等应用类型的安装比例相对较高,从母婴人群应用活跃偏好看,医疗、教育、健康美容和音乐等应用类型的活跃情况相对较高。

母婴人群应用安装偏好

数据来源:公开数据整理

    汽车网购人群偏好装饰贴、雨刮器和车载手机座等品类

    从2016年双11当天汽车网购人群消费品类TOP10看,汽车装饰贴、雨刮器和车载手机座是最为热卖的汽车用品品类,对于品牌则相对偏好龟牌、点缤和3M。

2016年双11当天汽车网购人群消费品类TOP10

数据来源:公开数据整理

    汽车人群相对偏好大屏设备,例如Mate7、Galaxy Note 3等

    从Android设备偏好分布看,汽车人群更加青睐大屏设备,大屏占比超过50%,其中,华为Mate7、三星Galaxy Note 3、红米note、荣耀畅玩4X和Galaxy Note 2等大屏Android机型在汽车人群中较受普及。

汽车人群智能移动设备偏好(设备尺寸)

数据来源:公开数据,智研咨询整理

    大学生人群双11抢购零食、休闲服装、韩国化妆品

    从2016年双11当天大学生网购人群消费偏好TOP10看,服饰鞋品、手机套/壳、充值卡以及膨化食品是最偏好的品类,消费十大品牌则为优衣库、悦诗风吟、森马、良品铺子、伊蒂之屋、南极人、耐克、百草味、三只松鼠和美特斯邦威。

2016年双11当天大学生网购人群网购品类偏好TOP10

数据来源:公开数据整理

2016年双11当天大学生网购人群网购品牌偏好TOP10

数据来源:公开数据整理

    大学生人群偏好安装社交、网购、视频、金融和音乐类应用

    从大学生人群应用安装偏好看,社交、网购、视频、金融和音乐等应用类型的安装比例相对较高,从大学生人群应用活跃偏好看,游戏助手、健康美容、教育、音乐等应用类型的活跃情况相对较好。

大学生人群应用安装及使用偏好

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    三、2017年双十一网购零售发展趋势分析

    流量需求成移动电商推广瓶颈

    数据显示,网民购物手段越来越倾向于不受时间、地点约束的移动端购物,在移动电商大力推广产品时,移动端用于接收广告咨询、挑选商品下单等行为导致用户流量消耗巨大,为用户提供丰富而完善的流量使用场景,将会直接推动各大移动电商平台交易额增长。

    垂直电商引领内容营销转型

    除了阿里、京东等综合电商平台强势袭来,母婴用品、食品生鲜、化妆品等垂直电商也纷纷加入“双11”营销大战,网红直播与VR虚拟现实体验等方式成为电商平台吸引关注的内容营销布局手段,如何实现移动端精准化运营将是解决垂直电商内容转型的关键之处。

    汽车类商品电商平台市场巨大

    互联网与汽车产业融合改变了传统汽车生态链,巨大市场需求更加促进了汽车类商品在电商平台上线,汽车之家等应用依靠其强大电商资源、精准用户定位、大数据优化筛选等优势,在“双11”期间取得百亿销售佳绩。但阿里巴巴、京东等综合性电商平台在线上线下服务提供上仍缺乏完整的体系,限制着汽车类商品在电商平台上的销售。

    跨境电商成就全民海淘时代

    海外购物平台的完善,使世界各地的商品信息透明化,海外购物作为一种潮流生活方式,成功吸引大规模年轻消费群体目光,阿里巴巴、亚马逊、京东、1号店纷纷开始布局海外市场,各自推出跨境电商平台,不过要想真正实现全民海淘,在买家入驻审查、保证商品质量、丰富供货渠道等方面仍需逐一完善。

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