备受阿里、腾讯青睐的场景营销有什么用

2015-06-23    来源:

 场景业务在2013年便被全球的互联网和科技界广泛谈论,谁能占据场景,谁就能真正赢得未来。从技术层面看,大数据、移动设备、社交媒体、定位系统等技术已经备好,可以支撑线上和线下的全场景商业时代的服务。


  场景业务在2013年便被全球的互联网和科技界广泛谈论,谁能占据场景,谁就能真正赢得未来。从技术层面看,大数据、云计算、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统等等技术已经备好,可以支撑线上和线下的全场景商业时代的服务。大多数的互联网公司和广告主在思考的两点问题是:第一,如何根据客户所在的地点、时间和意图,向他们发送对的信息;第二,在这个前提下,如何让商家和顾客在交流中,可以顺利进入买卖、社交、服务等环节,平滑的完成这次交互。


  从争流量到争场景


  互联网争夺的是流量和入口,而移动互联网时代争夺的是场景。仰仗PV的流量时代已渐行渐远,以场景触发为基础的场景时代已经来临。传统互联网的基于流量构建的商业模式在移动互联网上似乎不灵了。百度给出的解释是:广告是按面积算钱的,所以流量模式在移动互联网上自然会贬值。


  打车软件的混战就是一个明显的例子,阿里和腾讯为了构建一个用户打车、然后顺理成章地使用他们的支付工具付费的场景,不惜在打车软件上撒了大把的银子。小米在建立自己智能硬件帝国的同时,也无时不忘构建一个用户能用小米手机进行各种操作的场景。腾讯游戏的成功,和其重视社交场景的建设对游戏性的影响关联颇深,阿里则通过自己完善的生态服务无时无刻地构建支付宝的支付场景。正如《即将到来的场景革命》中所言,互联网争夺的是流量和入口,而移动互联网时代争夺的是场景。


  场景营销的前世VS今生


  情(场)景营销(Scene Marketing)就是在销售过程中,运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像,激起顾客对这幅图的向往,并有效刺激顾客购买欲望的手段。情景营销是以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的。


  这一概念来自百度百科,没错,场景营销由来已久,并已被无数品牌实践过。


  传统意义上的场景营销

 


  大多数人可能并不知道,漫画《辛普森一家》的创作者Matt Groening在1989年为苹果Mac打造的一系列小册子封面曾为Mac推销出去不少机器。这系列的小册子针对的是用户的不同情况来讲不同的故事。如果你感觉压力过大,Mac能让你的生活回归有序;如果你失业了,Mac会帮助你开启新的职业生涯;如果你有拖延的习惯,Mac准备好助你提升生产力。将消费者置于最真实可感的现实生活,苹果告诉用户:我们在倾听你们、我们了解你们的问题、我们与你感同身受。


  其实,传统意义上的场景营销离我们并不远,看看每个周末宜家里那些“休息自如”的顾客,几乎找不到空闲的沙发和床,就知道宜家的场景营销赢了。


  移动时代的场景营销


  不难看出,所谓场景营销,就是让消费者置身于场景中,而广告业蕴含于这个场景中。在一系列时间、空间技术的催化之下,首先,我们可以做到在合适的时间、地点、场合将“广告”推送给合适的消费者,也就是找到那个合适的场景;其次,没有条件可以创造条件,同样没有场景我们也可以创造场景。


  如携程曾经和太平洋保险合作在其APP上销售航班延误险,但是购买者并不多,其主要原因在于携程营造的购险场景不够具体,导致对用户的推动力不足。试想一下,您在购买某次航班机票时,会在显示购险按钮的同时给出该航班晚APP点率高达,用户的购买率会不会提升呢?买了机票担心什75%么?――航班会不会晚点,这个时候告诉你“晚点率高达”75%这个事实确实有些不厚道,但也算是在最合适的时间找到了消费者的“痛点”。


  再如国内电商号店前几年就推出过线下“虚拟超市”,让1地铁和公交广告牌摇身一变变成“虚拟货架”。消费者只要通过1号店APP拍下商品的二维码,就能轻松完成购物,然后坐等商品送货上门。这就是典型的构建场景,促发消费者购物。


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