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Twitter的商业蜕变:从连年亏损到赡

2013-09-24 17:54:56Դ[ǩ:Դ] Ķ ()

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??导?:路透社周一刊登题为《?无章法的Twitter如何变成赚钱机器?Insight: How freewheeling Twitter became a money-spinning juggernaut)的评论文章称,在Twitter从连年亏损的创业?,变?赚钱机器的过程中,??CEO?·科斯特洛功不?。尽管他的很多做法遭到了外界批评,但不可否?的是,他的确?该公司实现了商业上的成就?/p>

??以下为文章全文:

??把握重大机遇

??2009年平安?,时任Twitter COO的迪?middot;科斯特洛(Dick Costolo)向几名员工发去了不同寻常的节日?福?/p>

??“那是??,里面写道?lsquo;我们必须得全速前进?没时间休?,因为摆在我?前的?比巨大的机会?rsquo;”Twitter??告产品开发团队的主?阿纳米特?middot;巴纳?Anamitra Banerji)回忆道,“这太?了,要知道,我们当时都在放假。但这?态度正是Twitter??的?rdquo;

??如今,Twitter正在慢慢实现科斯特洛当时预?到的机会:他?经启动了IPO(首??招股),这将是Facebook(42.51, -1.80, -4.06%)去年5月上市以来,?瞩目的IPO交易。Twitter在??PO?估?有可能高?50亿美元,使得包括科斯特洛在内的早期投资???暴富?/p>

??Twitter从之?能在?间内从?无章法?亏损连连的创业公司,变成数字媒体巨擘,与科斯特洛的悉心调教密切相关?而他在?过程?制定的一系列产品和人事决策也都起到了重?作用,尽管有些早期使用?对?颇感失望?/p>

??科斯特洛加入Twitter的时间并不算早?Twitter 2006年成立,但他直到3年后才加盟?不过,在逐?实现IPO?的过程中,这家社交媒体公司已经深深地打上了他?的烙印:决策过程再三斟酌,但执?起来雷厉风?;不仅擅长?,?且极度看重财务业绩?/p>

??科斯特洛在调整?理团队时从来都无?忌,甚至在?待依靠Twitter生存的小企业时手段也十分残忍。??洛曾经是?喜剧演员,后来在安德?询公?Andersen Consulting)小试牛刀,获得了初?的商业成就,后来还创办过多??。尽管??洛与Twitter的关系从来都不像?·扎克?(Mark Zuckerberg)与Facebook的关系那样紧密,但他的重要?却丝?亚于扎克??/p>

??“创?人们都把?视为联合创?人,由?足以看出他们的关系有多么深厚。他不是传统意义上的职业经理人,他不仅懂得经营企业,还了解产品?战略和愿??rdquo;风险投资?Spark Capital合伙人比?middot;萨比?Bijan Sabet)说,他曾?008年至2011年担任Twitter董事?/p>

??Twitter?PO前的静默期为由,拒绝让??洛发表回应?/p>

?strong>?romoted Tweet诞生

??当时任Twitter CEO的埃?middot;威廉姆斯(Evan Williams)?009?月把老朋友兼谷歌的?同事科斯特洛招致麾下时,这?成?年的?已经?了巨大的压力?/p>

??该公司当时?在以史无前例的?度吸引着年轻用户的关?而他?三位联合创??mdash;—威廉姆斯、比?middot;??Biz Stone)和杰?middot;多西(Jack Dorsey)——频?登上杂志封面,成为了旧金山炫酷形象的代言人?然?,?谷内部?该公司的质疑之声也越来越多:Twitter不仅缺乏足?的技?力来?庞大的?模,也没有任何生?道?/p>

??“作为初期核心工程团队的一员,我得承?,我?时的?有打造世界级服务的技??rdquo;Twitter早期工程师亚历克?middot;佩尼(Alex Payne)说?他指出,当时的很多团队成员都来自规模较小的创业公司或非营利组织,而非谷歌这样的大型互联网??/p>

??威廉姆斯认为,解决技?题是当务之?,但他同样很担心?的商业战略?知情人士透露,威廉??时花了好几个月时间评估了各?选择,从显示广告到授权数?从电子商务到付费推广?/p>

??科斯特洛曾经创办过以广告为收入来源的博?发布服务Feedburner,并作价1亿美元出?了谷歌?由于有这样的背景,所以他似乎并不像威廉??么纠结?他上任?二个月,就?服威廉??立了Twitter的??广告部门,并发展成了后来的Promoted Tweet服务——这也为Twitter当今的商业模式?定了基??/p>

??“?与埃文的对话起到了关?用?rdquo;如今已经成为Foundation Capital合伙人的巴纳吉??ldquo;他坚信这是Twitter?商业化的重点,他说,‘你必须这么做?rsquo;”

??2010年初??里,科斯特洛与巴加林和擅长竞拍算法的?福大学教授阿西什·格尔(Ashish Goel)密切配合,?Promoted Tweet进?了改进?这类内?与常规的Twitter消息类似,只不过当广告主付费?这类信息后,便会出现在用户信?和搜索结果的顶??/p>

???行业先?/strong>

??科斯特洛??广告战略在公司内部建立起了声誉?010年初,当广告团队起草了一款名为Promoted Trends的产品时,??洛?下里告诉团队成员,一定?在他在场时才能向威廉姆斯介绍这?产品,以便项?利获批?/p>

??Promoted Tweet的核心?理机制是格尔??ldquo;共鸣”。由于Twitter用户?传播或回复他人发布的消息,包?费广告,使得该公司可以实时了解哪些广告最受?迎,这类广告随后便会得到重点推广。由于广告与其他Twitter消息格式相同,所以十分?合在移动设?上投放,因?比传统的显示广告更能适应移动??/p>

??此后,在状?更新信息流中插入付费广告便成为了移动广告的?业标准?Twitter的竞争?手Facebook就采用了这?模式,由于在移动业务上取得了成功,??的股价近几个月已经实现了60%的涨幅?/p>

??“此前与之?接近的便?歌的上下文广告,但问题在于,后?明确标?为广告?rdquo;市场研究和咨询公司Altimeter Group分析师查理尼·?Charlene Li)说,“Promoted Tweet与普通的Twitter消息完全?。这种显示在信息流中的方式是?突破?rdquo;

??当???010?月推出Promoted Tweet时,Twitter宣布?对五大品牌展?点,包括星巴克和维珍美国,?用户几乎从没见过这?广告?/p>

?strong>?掘电视金?/strong>

??但到2010年?,??洛??的这?念已经很有信心,?他开始?找人才来加大?力度。之后的几个月,他招募了新闻集团的明星高管亚?middot;贝恩(Adam Bain),并且开始到麦迪逊大街和行业展会上四处吸引营?员?/p>

??在贝恩的领?下,Twitter广告团队甚至打入了利润最丰厚的电视广告市场?Twitter将自己定位为电?观众的聊天?,可以方便他?边看电?,一边?论剧情,从?吸引了电视制作方和大品牌的关注?/p>

??作为?用户寻找相关话?的一项功能,话?标?很快在电视?众里风靡?,甚至出现?ldquo;超级?rdquo;广告和奥?红??直播??/p>

??“在作为电视的附属品推?前,Twitter很难说服人们?他们的广告位?rdquo;数字广告代理?Deep Focus CEO伊恩·沙佛(Ian Shafer)说,“现在,你甚至?看到广告网络在出售Twitter的广告位。这??奇了?rdquo;

??Twitter已经稳?改善了广告定向能力,现在已经?根据地理位置和兴趣向用户展示Promoted Tweet。本月,该公司斥?亿美元收?MoPub,使之可以根?户在桌面电脑上的浏?记录发布精准移动广告?/p>

??随着Promoted Tweet成为??的收入引?mdash;—该公司今年的广告营收预期?.8亿美元,其中有很大一部分来自Promoted Tweet——Twitter??逐?进化,不再局限于140?的文???该公司现在已经可以嵌入照片?视?和页面?览,今后还有?增加更?互动功能,甚至进行网络交易和??/p>

??CEO的专注与无情

??在三大创始人的?导下,Twitter迟迟?找到合?的?理模式??外界?认为,????洛为该公司引入了稳定的?理结构?但尽管?此,他还??不犹?展开了?理层重组?/p>

???前员工??ldquo;他希望为?选择优?的人才,但在替换高?时也总是很无情?rdquo;

??贝恩和?具威望的Twitter COO阿里·罗佳?Ali Rowghani)已经成为科斯特洛的左?臂?Twitter?还展??列高调的招聘,包?用TicketMaster前CEO纳森·??Nathan Hubbard)为商务主管,聘用Professional Bowlers Association前CEO为体育合作主管,聘用摩根??28.73, 0.60, 2.13%)前高管辛西娅·盖勒(Gay lor)为企业发展主管?/p>

??与?同时,一批曾经很有影响力的高管却纷纷出走,包?品主管萨特亚·帕特?Satya Patel)、工程副总?麦克·阿伯?Mike Abbott)和?长主管奥?·拉拉?Othman Laraki)。这些高管?职后都曾经?露,Twitter的员工?职率远高于?常水平?/p>

??在基层员工眼?这位CEO经常会在工作时间与他?起娱乐,但?他们加班时也?留情?/p>

??在去年?天的??会?上,科斯特洛对听众?,他之所以把Twitter的新办公室?在旧金山,一部分原因?了?员工下班后回家与家人共进晚?,晚上再回来继续工作?/p>

??虽然科斯特洛在公共场合很有魅力,但有些员工却认为,这位CEO私下里?人也会十分冷淡?/p>

??“他??得很兴?,但如果要跟他展?入沟通,他就会权衡自己究竟有多少时间来做这件事情,因为他的日程排得很满,有很多事情?做,?从早忙到晚?rdquo;?前员工??/p>

??并不?有人都喜欢??洛这种一味关注业绩的作?。很多Twitter的早期粉丝之?喜?这个平台,是希望能?随时随地表达?的?点,并看好它在政治?社交和??面的潜力。但他们现在已经逐渐疏远了这款服务?/p>

??Twitter也渐渐封?很??方服务,??将数?于商业目的?该公司还禁???者?过与Twitter平台的互动开发新功能?/p>

??虽然Twitter长期以来都?视为???的一大阵地,但这种地位似乎也在悄然改变?他们之前?不理会国外政府的种?要求,但去年却开发了??,针对特定国家封锁部分Twitter消息,最近还在德国和巴西等国部署了这项技??/p>

??Twitter尚未进军?,?与之类似的新?80, -3.04, -3.66%)?已经在那里拥?亿注册用户?/p>

??“我不认为有?少迹象显示,他们在美国的???立场有所弱化,但在其他国家的??此?我?为他?进军其他国?时肯定面临了复杂的形势,甚至有可能为了继?营下去?做出了一些承诺?rdquo;美国民权组织电子前沿基金?Electronic Frontier Foundation)国际???总监吉利?middot;约克(Jillian York)说?/p>

??然?,??洛已经?外明?出了他的?承?:?把Twitter打?成一家大型媒体公司?从这?来看,IPO或???始?/p>

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