电商营销产品策划——预约抢购
2017-06-12 00:00:00来源：未知 阅读 ()
本文介绍了三种典型的预约抢购方式，通过对比正常购买流程，对比第三方平台与自有平台，以及如何通过数据验证产品优化的效果，并在某些产品细节给出了个人的解决方案，希望对大家有所帮助。
1. 概述
1.1 什么是预约抢购？
就是现在没现货，让用户先预约，过段时间再参与抢购，抢到了再给用户发货。（太直白了，呵~）
1.2 为什么需要预约抢购？
以手机品类为例，假设每台手机成本1000块，如果先生产100万台再卖，成本就是10亿。预约抢购除了可以减少库存风险，还有很多其他好处，比如通过预约数据调整备货、销售策略，提前锁定用户，激发消费者的购买欲望，还可以领先竞争对手发布，有利于建立市场优势地位，降低原料采购成本等。缺点是部分用户抢购不到会引起口碑下降，以及因竞争对手增多引起的用户流失。
2. 竞品
从2011年小米手机采用预约抢购模式销售至今，预约抢购在线上已经扩展到水果、服装、图书等多个品类，并衍生出多种方式。
2.1 预约获抢购资格
也就是只有提前预约的用户才能参与抢购。对于已经预约的用户来说，预约成功仅代表获得了抢购资格，不代表一定能抢到。
2.2 预约提醒
在抢购开始前，通过短信、app消息通知、QQ空间提醒等方式对用户进行提醒，无论之前是否预约，所有用户都可以参与抢购。如在苏宁易购刚发布的努比亚Z17mini炫红版，预约后通过短信提醒。
图1-2 努比亚Z17mini炫红版 预约提醒（图片来源：苏宁易购）
2.3 定金预约
定金预约是在预约阶段用户需要支付一定金额的费用作为定金，抢购阶段支付剩余尾款的预约方式，如果用户未参与抢购，定金是不退的。对于用户来说，该方式保证了预约成功的用户，一定可以拿到货，解决了预约获抢购资格、预约提醒，抢购成功率不确定的问题。
图1-3 妃子笑荔枝 定金预约（图片来源：京东商城）
其他还有一些方式不太常用，比如定金膨胀，假设预约支付了100块订金，支付余款时可抵200，再比如全款预定，线上预约线下提货，免预约定时抢购，还有预约提醒+订金预约混合使用等。
3. 流程
3.1 预约阶段
3.1.1 定金预约是预约吗？
根据图1-5可以看到，京东商城在定金预约的过程中，订单已经生成，支付余款直接到“个人中心->我的订单”支付即可，不需要再走购物车、结算、提交订单的购物流程。这种方案的优点是，支付余款操作简便，同一个订单直接支付就可以了。
我们nubia商城提供了另外一种方案，定金预约后，在“个人中心->我的预约”查看，抢购开始后，走正常的购买流程，再生成订单。这种方案的好处是，所有的预约方式都在同一个入口查看，支付余款的过程中，还可以使用优惠卷等促销方式。
图1-4 京东商城预约获抢购资格、预约提醒 流程图
图1-5 京东商城定金预约 流程图
图1-6 nubia Z9 Max 定金预约（图片来源：nubia商城）
3.2 抢购阶段
3.2.1 自有平台提前完善收货地址
对于京东、天猫、苏宁等第三方平台，因为用户经常购物，收货地址基本是完善好的，但对于商家的官方自有平台来说，会有部分用户，尤其是新用户，是没有收货地址的，为了节省时间，抢购开始前需要提醒用户提前设置好收货地址。
3.2.2 不经过购物车
图1-4、1-5是京东商城预约抢购的流程图，可以看到3种预约抢购方式，都是不经过购物车的，相当于立即购买。原因很容易理解，无论预约还是抢购，都有时间限制，并且抢完即止，如果再和其他商品加入购物车，时间肯定是来不及的。所以在这种情况下，跟主商品相关的其他商品，一般以赠品或套装的方式出现。
3.2.3 访问压力
预约抢购期间，因为瞬间访问用户过多，并发量过大，对于京东、天猫、苏宁等第三方平台，因为服务器资源丰富，抢购过程跟正常购买差别不大，先到先得，但对于官方自有平台，在结算页提交订单，为了缓解访问压力，一般会有个排队等待的过程。
4. 营销组合
为了提升转化，预约抢购一般会跟其他营销产品一起组合使用，比如优惠卷、赠品、套装等，跟正常购买不同的是，因为抢购时间短，需要用户花较多时间的营销产品尽量少用，比如满减，需要用户花时间去挑选凑单，等选好抢购已经结束啦。
5. 适用场景
选择哪种预约方式，跟商品的品类、品牌认可度等关系密切。如果仅从产品角度来说，预约获抢购资格，适用于新产品早期用户认可度不高，竞品不多的情况。随着用户可选择性增多，预约提醒可以让更多用户参与抢购。定金预约由于用户违约成本升高，适用于备货不多的情况。如图1-6所示，国内手机行业目前竞争激烈，主要采用预约提醒、定金预约的方式。
图1-7 2017年6月国产手机预约方式
6. 数据监控
跟正常购买类似，抢购流程的数据监控直接用漏斗事件就可以了。但是预约抢购的效果受其他因素影响较大，如果我们做了相关的产品优化，比如为了提高预约转化，在预约后增加了抽奖活动，那么如何用数据说明抽奖给预约转化到底提升了多少？
以手机为例，如果跟去年同期相比，市场竞品是不同的，手机本身的竞争力也是不同的。即使是同一款手机，首发预约和第二次预约，用户构成也是不一样的，另外每次预约备货数量也是不同的，所以转化率数据的变化，很难说明是产品优化的结果，这个时候只能通过A/B测试。
7. 存在问题
在手机品类新品发布期间，预约抢购因为经常抢购不到而被用户戏称为耍猴模式。定金预约在一定程度上解决了这个问题，但也有很多用户是不想先支付定金的。
5.1 为什么用户感觉耍猴？
过年回家买火车票，提前2个月预定，为什么用户没说耍猴，因为商品数量是明确的；去医院看病也要预约，为什么用户没说耍猴？因为虽然需要等很久，但至少时间点是明确的。但是在电商平台，很少有商家告诉用户，预约抢购的商品数量具体是多少，用户预约了也不知道什么时候能抢到。
5.2 如何减少用户流失？
不同行业已经给出一些答案，比如锤子科技刚发布的坚果Pro，通过全款预定+金融服务的方式，没抢到手机的用户可以得到比银行存款更高的利率。再比如在餐厅订座，排队期间给用户提供零食或优惠券等。
8. 总结
本文介绍了三种典型的预约抢购方式，通过对比正常购买流程，对比第三方平台与自有平台，以及如何通过数据验证产品优化的效果，并在某些产品细节给出了个人的解决方案，希望对大家有所帮助。
这是我在网络投稿的处女作，内容结构和文字风格还在摸索中，任何意见欢迎反馈，接下来会继续分享其他内容，谢谢。
作者：张旭东，微信公众号：旭东爱折腾，努比亚手机商城产品经理，前华强旗舰店产品经理，FON乐队吉他手，南华大学校友行业沙龙创始人。