从网易邮箱携手《非你莫属》谈营销

　　一段几十字左右的自我描述，极尽调侃，令人捧腹，在戏谑主流文化的同时，彰显了该品牌的个性形象。因为通俗，所以易懂，因为易懂，所以很容易被记住，因为被记住所以会口口相传，在经过无数网民的疯狂改造后，这些或冷嘲热讽、或幽默风趣的无心插柳行为，在网络上酿成了一场大范围的“病毒营销”，谈笑中铸就了凡客诚品的成功。

　　为产品做营销，切忌一条路走到黑，在一棵树上吊死，更不能一股脑的将所有营销费用全部投入到一种媒体。平面媒体不好还有电台媒体，电台媒体不好还有电视、网络媒体，以及未来的第五大手机媒体，条条道路通罗马，如果这些都不行，何不复制别人的成功，尝试新的营销手段呢?换个思路，将营销方式整合，或许企业产品就有了新的思路。

　　谈到凡客的成功，源于平面媒体，病毒式传播在于网络媒体。在产品的营销模式上，由第一大媒体到第四大媒体，这种跨营销媒体平台的营销策略，正在被越来越多的厂商所复制，而且愈演愈烈。

　　或许我们会发现，基于互联网最底层的电子邮箱产品、电子邮件应用，就正在尝试、或正在使用这种“网”状营销策略的影子，抓住用户需求进行营销!而网易邮箱则是其中玩的最好、尝试模式最多、“织网”织的最好的一个佐证。

　　网易，作为中国第一大电子邮箱提供商，1997年成功研发首个邮箱系统，2000年创建163邮箱，发展至今，旗下共计八大邮箱品牌，每个品牌面对不同的人群，满足个人用户需求的163邮箱、126邮箱、yeah.net三款个人免费邮箱，满足商务人员的188和VIP163两款收费邮箱，满足创业型、工作室等低成本化免费企业邮箱，以及供中小型企业选购的企业邮箱，再包括网易闪电邮、手机邮、掌上邮、众多产品网足以包揽各类人群。经过多年的发展，尤其近两年来，面对竞争对手的疯狂追击，网易邮箱为卫冕第一旗帜称号的营销手段亦在发生明显变化，营销手段已不再局限于单一的一个媒体，而是联合多种方式，以不同需求的用户为中心，进行全方位、多点营销。

　　以往情况下，网易邮箱的多是集中在互联网宣传，依靠自身品牌的优势，通过不断推新及用户体验进行营销，很少涉足其他媒体。似乎自2010年起，我们在在电视中看到了163这个影子，换句话说，网易邮箱的营销手段已经开始涉足电视媒体，确切的说应该是瞄准了电视媒体中的娱乐节目。在营销手法上，正在逐步颠覆传统“中规中矩”的网易邮箱形象，开始与电视台热播的电视节目进行电视营销的试水，与国内的娱乐电视节目进行合作，走“娱乐牌”营销路线。2010年的《非诚勿扰》、风靡热播的《花儿朵朵》，以及近日即将播出的《非你莫属》相信是最好不过的实例了。

　　记忆尤深，在《非诚勿扰》中，网易邮箱为《非诚勿扰》的嘉宾都准备了专用的免费邮箱，通体格式为fcwr某某某@163.com，且在每期在节目结束末尾，没有携手成功的男嘉宾就留下一个网易的联系邮箱，让更多感兴趣的人可以直接联系到他们，将“邂逅”的舞台从电视媒体延伸到了网络媒体，实现了为更多的单身男女搭起节目之后的“网络鹊桥”。

　　同样，在2010年最热的选秀节目青海卫视《花儿朵朵》中，花儿朵朵五强选手莫龙丹、蔡婷玉、李慧、代悦、杨秀措方面，倾力为网易邮箱特别制作的宣传片，并以时尚清新气质隐形代言网易邮箱旗下三大子品牌163、126、Yeah，并号召了他们的粉丝们“上网易邮箱”，给自己写封信，给家人写封信，颇为感人;而网易邮箱方面，则在三大免费邮箱163、126、yeah中的通讯录中添加了花儿朵朵的官方邮箱，用户只要登录自己的网易邮箱点击写信，便可以直接点击写信界面右侧通讯录中的“花儿朵朵官方邮箱”直接发送邮件，幸运的“花粉们”甚至还能与“花朵”进行点对点沟通与交流，祝福的留言亦有可能在《花儿朵朵》直播现场曝光。

　　网易邮箱高调初试电视媒体的，就与国内两个热的有点发紫的娱乐节目合作，且切入点很明确，以“娱乐的网”带动“邮箱的网”。在两套节目中，网易都采取了相同的模式，第一，为每个选手配备专用邮箱;第二，为粉丝分开辟点对点的绿色交流通道;第三，通过电视屏幕直接让163.com邮箱曝光;最后，通过娱乐名人代言自己的邮箱产品，广而传之;对于互联网的虚拟邮箱产品来讲，采取这种形式、这种合作模式、这么强力度的营销，网易邮箱应该是第一家，确切的说应该是邮箱业界与电视媒体深度合作的第一家。

　　谈起邮箱产品与电视媒体融合，在印象中，新浪VIP邮箱也有过几次曝光。约莫在央视的某一套节目背后，主持人会将此节目的新浪VIP邮箱地址告知用户，且不说这是无心的行为还是新浪邮箱与央视的合作，从意义上来讲，电视媒体协助了新浪VIP邮箱的营销，但从影响力来看，还仅局限于此节目的忠实用户，因为邮箱仅在节目最后才被曝光，还不足以成为气候。而网易邮箱则不同，从这两个大型的娱乐节目中，我们不难发现其中的营销网，并分析出网易邮箱与电视媒体合作之后，“娱乐牌”所走的“营销网”及营销策略：

　　第一，以电脑“网”络为基础，夯实地基

　　无论怎么样，要知道，网易门户、网易邮箱在传统互联网是不容忽视的一股力量，也是网易邮箱营销的基础设施，网易邮箱的营销活动都不会脱离这个核心。

　　在与娱乐节目《花儿朵朵》合作中，网易邮箱亦是从基础互联网开始，做了两件事，第一，通过宣传片视频形式，在互联网做娱乐视频营销;第二，为粉丝开通了专属163.com的邮箱，这便是网易营销“娱乐牌”的关键所在，地基打好了，网易接下来的工作就是开始“盖楼”，找最多的“工人”来盖楼，那如何去寻找这类人群呢，是走传统网络媒体宣传的老路，还是朝着新的领域发展?于是，网易的营销手又推开了受众面最大的一个媒体，电视媒体。

　　第二，以电视娱乐“网”络为方式，做品牌宣传

　　电视媒体是第二大媒体，受众的范围不言而喻，电视营销从来就是被大家津津乐道的一个营销手段，日常用品广告是主流的广告，如何将一个互联网产品插入到电视媒体中，放到什么位置，还没一个成形的案例，我们知道，电视广告收益的主要来源是三大块，第一电视剧前后、第二新闻联播前后、第三电视综艺节目，网易邮箱将如何做?很显然，综艺节目是最佳途径。看湖南卫视，你知道了什么是oppo real音乐手机，看非诚勿扰，你知道了百合网、珍爱网，节目的背后你也知道了男嘉宾的163邮箱;而关注花儿朵朵，你知道了网易邮箱，当然，同时也知道了QQ农场。

　　也许你想为花儿朵朵的挑战者加油，但不知道通过什么方式去实现，电视屏幕、电视滚动字幕会告诉你，花朵们都有一个专用的“网易邮箱”、你可以通过网易邮箱给他们发邮件，为他们加油鼓劲。据调查显示，在电视节目中一个8秒的广告植入效果，可能等同于一个30秒钟的广告，网易邮箱在如此受众的电视屏幕上频繁曝光，可见其的品牌宣传有多大，既然邮箱品牌打出去了，接下来就是传播，通过花粉的力量进行病毒式的传播。

　　第三，以粉丝“网”络为营销手段

　　自2005年超女过后，让人们又重新定义了“粉丝”这个特殊群体，这个追星群体，他们是最优质的消费者，同时也是质量最高的传播者。也许你不曾迷恋过明星，更无法理解粉丝的举动与思想，但你应该知道，宝洁公司的海飞丝是全明星阵容、霸王洗发水也是明星阵容、蒙牛酸酸乳也是明星阵容等等，这些都是依靠粉丝的力量带动销售;2010年，花儿朵朵五强选手齐上阵代言网易邮箱，宣传片力挺旗下163、126、yeah.net三款免费邮箱，并亲历号召粉丝们上“网易邮箱”、用“网易邮箱”发邮件给花儿朵朵写信，网络媒体的力量加上明星粉丝的阵容，在无形中铸就了网易邮箱“粉丝经济”的形成，不是吗?要知道，粉丝的传播速度在形式上不亚于病毒式营销，这样一来给网易邮箱所带来的品牌效果相信不言而喻。

　　眼下，网易邮件事业部副总经理莫子睿做客《非你莫属》，现场招募网易邮箱产品经理、市场推广和商务合作各类人才，挑选超级网民加入网易邮箱团队，通过电视招聘再一次在公众面前对网易邮箱做持续性曝光。

　　从以上几个方面，不难分析出，网易邮箱试水电视媒体合作，主要会从以下几个方面入手：

　　首先，选择电视媒体中的娱乐节目，两个原因，第一，这是80后和90后的年代，是年轻人群消遣、娱乐、放松的节目之一，抓住年轻人的网就抓住了整个市场的网;第二，这也是受众面最广的，关注度最高的，人脉涉及最广的一类节目;

　　其次，在娱乐节目中的关键时期出手，如非诚勿扰的落选嘉宾、花儿朵朵选秀节目的五强阶段;通过明星群体“网”，与自己的互联网产品网相结合，来带动追星“网”这一特殊群体的力量进行品牌的宣传;

　　最后，以“与明星点对点邮件沟通”的互动形式，将邮箱用户群体带回传统互联网，依靠互联网、电视网、粉丝网“三网融合”的手段，完成整个邮箱“娱乐牌”营销模式的过场。

　　分析：网易邮箱主打“娱乐牌”为了什么?

　　网易邮箱一改传统“中规中矩”的形象，改走“娱乐牌”路线，究竟是为了什么?只为了做品牌宣传，然后增加一部分用户群体吗?其实不然，首先，网易在邮箱品牌上的知名度不用宣传，在邮件用户数量上也无需再增加了，3.6亿有效用户，不是一个小的数字。但现在来讲，不单单是网易邮箱，这是包括QQ邮箱、新浪邮箱等众多邮箱大鳄在内的，需要共同面得的一个劫难性问题：如何让用户去登录Web邮箱页面?如何提高电子邮件的收发频率?如何提升个人邮箱用户在邮箱Web页面的一个活跃程度?正如文章开始“凡文”所讲，如何将电子邮件最底层的应用“拾起”?而不是单一的作为一个通行证、一个登录帐号来使用。

　　在没有即时通讯软件之前，电子邮件为互联网最底层也是最基本的通讯工具，但随着即时通讯“泡沫”时代的到来，电子邮件是否走向消亡曾被多次推倒封口浪尖。不可否认，电子邮件沟通做不到即时通讯的即时与方便，近年来，随着博客、SNS社区、微博的兴起，电子邮件地址更多是被用来注册帐户、确认验证、找回密码来使用，它最基础的电子邮件收发功能正在逐渐被淡忘，邮箱页面活跃度遭遇前所未有的“滑铁卢”;据业界相关人员反映，整个电子邮箱Web页面活跃度、用户在Web页面停留的时间正处于年年下滑状态，为此如何把用户从即时通讯拉回web页面，如何把用户从客户端拉回Web收发才是最主要的矛盾?

　　以往，网易邮箱做了“集邮中心”，长期大与国内各类品牌做发邮件集邮票抽奖活动，同时还有邮箱聊天、百宝箱、网易微博等基于Web页面应用的功能，现在网易涉足娱乐圈，与《与诚勿扰》、《花儿朵朵》《非你莫属》进行了合作，通过明星力量号召粉丝登录邮箱发送邮件;腾讯则将QQ邮箱与QQ软件绑定，并将广播、阅读空间加入邮箱Web应用，以挽回哪些不登陆Web邮箱用户，细想想，不是吗?

　　如今的社会，是80后和90后的群体主宰的时代，一个为所欲为、敢于张扬个性的时代，如何把握住这类群体，网聚新生代的力量，是厂商值得思考的问题。如何营销，如何将一个老的品牌再次点燃市场，才是产品出路的关键所在。一成不变，必将淘汰，就像当年的柯达，数码产品的出现注定了它的沉沦，事实也是如此。

　　“娱乐化”营销也好，“娱乐牌”也罢，网易邮箱大举涉足电视媒体、率先与娱乐节目进行如此深度合作，后续的像网络产品如腾讯微博与《快乐大本营》合作，团宝网等团购网站登录电视媒体;不过对网易邮箱来讲，这样大规模与电视媒体合作进行营销的，在国内邮箱中还是第一个吃螃蟹的，效果如何，现在只能以未知数代替。但是，可以确定的是，首先，网易抓住了生活中不能没有娱乐的网，其次，网易意识到了明星背后的粉丝网，以及视频宣传、邮件点对点交流的互动网，而网易邮箱的这张娱乐牌能不能压中“娱乐网脉”也是一个很值得期待的事情。