穿透数据壁垒,CDP给所有企业都带来希望

[摘要]碎片化的客户数据通常存在于市场、销售、运营、客服、供应链,甚至其他部门。 如何对数据进行有效管理?如何利用数字技术,把获客转化到忠…

碎片化的客户数据通常存在于市场、销售、运营、客服、供应链,甚至其他部门。

如何对数据进行有效管理?如何利用数字技术,把获客转化到忠诚的整个营销链路进行数字化处理,从而提高营销效率呢?

客户数据平台CDP正是企业解决这一问题的工具。CDP将来自不同渠道、不同场景的客户数据整合,并通过灵活的标签定义,构造营销数据闭环,实时地洞察客户行为,优化客户体验,提升营销效率。

毫无疑问,在营销技术领域,采用客户数据平台的趋势正在加速。正如专家所言,CDP对任何企业而言都很重要,错过了CDP,会让企业发展战略落地出现偏差。

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认知:收集集成客户相关的数据

随着全渠道营销方案的普及,企业可以获取到的消费者数据的种类和数量都急剧上升。但是企业的数据依然分散在多个部门的多个系统,整合并利用这些数据成为非常必要但又困难的事情。

由此,客户数据平台开始盛行。CDP收集并集成所有与客户相关的数据(包括匿名客户的行为数据和客户的实名信息),并形成统一的客户档案,为前端业务提供持续快速的数据支持。

CDP之所以特别,第一特色是收集客户的所有信息。它连接到第一方数据,在B2B中,则是客户关系管理(CRM)软件、市场营销自动化、电子邮件服务提供商等不同来源的数据,而B2C中,则将连接到诸如电子商务系统之类的交易数据源。它还收集了第三方数据,通常包括Web访问、广告印象、公司和人口统计数据等。

第二个特色将曾经存在于多个平台如电子邮件营销平台、CRM、分析等中的数据汇总在一起,并将所有这些数据集中在一个平台上。

第三个特色就在于创建了客户和潜在客户的统一视图,生成了细分和见解,然后将其提供给其他用户和系统使用。

通过CDP,用户可以查看传统的分析报告,还可以使用机器学习,驱动分析,帮助用户确定最有可能发生的客户流失风险,处于购买周期的客户等。

接受记者采访的GrowingIO 企业事业部总经理徐主峰介绍,CDP 也可以分为数据型 CDP、分析型 CDP 以及市场营销型 CDP 等。

在一般的概念里,CDP 是帮助企业整合、处理和应用客户数据,核心功能包括数据采集和集成、ID mapping、分群、标签、画像以及数据计算的能力。其核心价值在于打破企业内部用户数据割裂分散的现状,以用户视角整合数据,为营销、市场运营、产品设计等场景提供数据支持。

接受记者采访的云徙科技技术人员认为,CDP的核心功能包含会员资产、会员忠诚度、会员生命周期的管理等,其目的是让企业更好理解客户的需求,与客户维持良好的关系,落实企业可持续经营的战略。

那么,采用客户数据平台CDP平台能给用户带来哪些好处呢?云徙科技认为包括三个方面:

首先,拥有客户的单一视图,你可以在一个地方看到客户与公司的整个互动。

其次,能够实现个性化客户互动。将所有这些信息放在一个地方,可以使你个性化客户在公司的整个体验。你可以个性化电子邮件中的名称,在客户访问你网站上的特定页面后,立即发送优惠券,在与你的公司聊天后将其输入到营销自动化流程中等。

第三,能够创建目标明确的活动。有了所有这些信息,你就可以创建特定目标的广告系列。CDP可以为你提供大量关于如何细分客户的选项。

徐主峰认为,目前市场上对于 CDP 的误区主要有三类:

将 CDP与数据仓库、数据中台、DMP、CRM 等概念混淆。CDP 是以用户数据为核心的,具有很强的业务属性,面向用户运营的场景。CRM 更关注单个用户的分析,CDP关注用户的群体分析,如分群、标签画像、变化趋势等,从规模和能力来说CDP是 CRM的延伸。

有的企业只重视营销系统的建设,不重视数据基础。“头痛医头脚痛医脚”,部署了大量彼此独立的营销系统,虽然能够解决短期问题,但是数据基础不牢固,企业长期发展会遇到瓶颈。而另一部分企业对数据基础又过分“重视”,一步到位直接建设数据仓库,投入成本大、周期长而且业务属性不明显,信心不足或者规模不够的企业很容易失败。对于数据基础的建设不应走极端,兼顾成本和效益的CDP是一个很不错的选择。

低估了 CDP 与业务系统对接的难度。目前CDP和数据应用的市场都不够成熟,选择多家供应商共同搭建数据平台,往往在对接问题上状况频出。这在本质上是对于数据对接难度的低估。而 GrowingIO 同时推出CDP和数据应用,也就是为了解决此问题。

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用户:谁应该管理CDP?

与企业信息系统是由IT团队建立和管理的不同,显然。CDP不能由IT部门运营和管理。

因此,这就引出了一个争论:谁应该管理CDP?营销部门还是销售部门?

神策数据副总裁杨岚钦在接受记者采访时表示,CDP的管理者会根据行业属性有所差异。从神策接触的客户来讲,CDP负责人会分为两种类型:一类是由企业内部的营销团队来管理,比如零售行业;另一类是由技术型团队来主导,如金融类机构、国企等,这类会更偏内部的数据打通或数据治理等相关工作。

云徙科技则认为,在企业中,一般是由COO和CIO来共同管理,客户运营部门是使用部门,信息部门则负责系统的维护,保证系统正常运行。

徐主峰认为,在 GrowingIO的客户服务经验中,大约50%%u7684企业由数据部门管理CDP,如蜜芽宝贝、蛮牛健康等。数据部门负责CDP,会展现出很强的专业性,系统对接快、数据集成快。在需求上主要是作为企业内部数据体系的一部分来构建,注重CDP的开放能力。

另外 50% %u5219是由业务部门进行管理,如招商仁和人寿、安盛天平等。业务部门会将数据应用能力的建设,与CDP的建设同步进行。数据基础能力为数据应用能力服务,当期CDP不追求功能全面,而是更重视业务价值的展现。

像许多公司一样,如果企业拥有一个业务运营部门,那么这是管理CDP的最佳选择。但是,如果您不这样做,那么企业的市场营销部门将是下一个合乎逻辑的选择。

中国软件网认为,CDP的目的是满足市场营销和销售的需求和目标,因此让市场营销和销售团队推动其使用是最有意义的。

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作用:企业为啥要采用CDP?

CDP Institute的研究表明,有34%的B2B公司以及19%的B2C公司计划在2019年之后的12个月内部署CDP调查。

Forrester的一项调查发现,包括食品和饮料、移动应用、汽车和旅游业务等在内的多个行业的公司在使用CDP之后,可以有效利用客户数据从而提高转换率,扩大销售交易量,同时有效地提高客户保留率并降低广告和营销运营成本。

目前,CDP在中国市场也已经开始从概念走向实际应用。可以预见,在未来几年,CDP将在营销领域发挥非常重要的作用。

为什么现在很多企业愿意采用CDP?

云徙科技认为,企业愿意采用CDP首先是外部因素,一方面是客户需求不断提升,好产品在缺乏好的服务和营销时同样无法获得客户的认可;另一方面是公域流量成本日益增长,企业的利润不断下降,生存都有困难。所以,企业为了降低获取新客户的成本,则需要运营手段和系统辅助来维护老客户,进而获得理想预期收益。

其次是内部因素,一方面客户散落在多个渠道,缺乏统一的管理,客户的消费体验难以达成一致和提升;另一方面销售人员对客户缺乏完整的认知,无法准确的知晓客户需求,导致服务质量难以提升。因此,为提升企业的服务质量和转化率,企业需要CDP系统通过自动化或半自动化的方式赋能销售团队。

杨岚钦认为,伴随中国互联网产业的发展,用户的消费场景、渠道行为特征、消费需求等无时无刻不在发生着变化,越来越多的企业开始尝试精细化运营,更关注用户的流量打法,他们希望全面了解用户画像、行为习惯,全触点触达用户,从而提供差异化服务。

徐主峰将企业采用CDP的原因分为以下几个:

随着互联网发展,流量红利逐渐消失,营销渠道也越来越多、越来越分散,构建企业私域流量运营体系成为趋势;

营销工作越来越重视效果,从过去单纯关注流量,到如今为营收负责;

企业逐渐从流量运营的思维,转变为精细化运营思维。而标签系统是精细化运营的基础。通过构建有效的标签体系,能够提升获客效率、促进老用户留存、流失用户召回等;

软件厂商技术的成熟。过往都是国际大厂才有能力提供CDP,现在有越来越多第三方供应商,更多懂本土企业、懂国内流量运营规则、更加轻量级、能够赋能企业产生业务价值。也有更多成熟的案例证明了 CDP 的价值,给了更多企业主信心。

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格局:创新型公司对阵综合型公司

10月14日Twilio正式宣布了以32亿美元收购CDP核心企业Segment。

之前, CDP的主流企业被Datorama被CRM的全球领导者收购Salesforce收购。另一家CDP企业Treasure Data则被芯片巨头ARM Holdings收购。

随着CDP厂商的快速发展,预计未来会有更多的收购发生,也应形成了CDP领域的一方阵营。

同时,Oracle、Adobe、微软、SAP等巨头都对外宣告自己可以提供CDP的功能。

另外,在国内,神策数据、云徙科技、GrowingIO、企加云等创新型CDP企业异常活跃,在用户数据集成与分析方面,成效显著。创新型公司先推出的CDP平台,旨在统一多个来源的数据,以创建有关单个客户的单个数据配置文件。

2016年,为了更好的推广CDP,美国多家CDP厂商联合成立了CDP Institute。短短几年时间,该组织的成员数量就从创立初的23家增加到了2018年的78家,2018年总收入更是同比增长超50%%u3002

那么,大型软件公司和新型创新公司发展CDP产品,各有什么优势?

云徙科技认为,现在很多大型软件公司优势在于其有较强大的品牌效应、交付能力保证、以及已有成熟产品的能力支持。

而新型创新公司的CDP产品更切合新的会员经营理念,紧跟企业的经营创新需求。另外其能更好的融合第三方平台能力,打通公域到私域链条的同时兼顾了客户体验。

CDP Institute的重要赞助商

徐主峰认为,大型软件公司更多做的是数据生意,CDP只是整体解决方案的一环,具备实施能力强、产品完善度高的优势。

而新型创新公司的优势则在于产品创新能力强,在行业、场景上十分聚焦。每个厂商都有自己聚焦的行业,并针对目标行业的核心场景,提供精准高效的解决方案。同时新型创新公司的 CDP 产品性价比较高。

市场研究机构MarketsandMarkets的数据表明,CDP的全球市场规模将以29.3%%u7684年均复合增长率不断扩大,预计在2023年将达到33亿美元。

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未来:与时间赛跑,CDP让营销更合理

很明显,昨天的营销组合不会是明天的营销组合。

徐主峰认为,在市场和需求层面,企业的经营理念正由以营收为核心,转变为以用户为核心。第一方数据将是企业未来竞争力的关键。

产品层面,首先CDP 将成为私域数据银行的核心。通过CDP满足所有业务部门的数据需求,促进数据导向的协作和沟通,帮助企业正确认知客户利用好第一方数据。

其次,CDP的数据能力将会不断提升,从数据分析向数据智能发展。通过预测模型优化业务,帮企业做出正确的商业决策。

最后,发展CDP的数据应用能力,构建全域营销体系。将线上的小程序、App、广告媒介,线下的门店、导购、POS 机、触摸屏,全部整合起来,为客户提供无缝体验,既符合触点特性,更要满足每个用户不同成长阶段的需求。帮助企业掌握自主可控的直连用户的能力。

杨岚钦认为,未来,多方数据源的打通整合会是中国企业应用CDP的必然趋势。只有以用户为中心,实现多渠道数据打通后,才能够勾勒完整的用户画像,准确构建用户标签体系,从而进行精准营销与触达。

CDP在国内外发展也会有一些差异,除了多方数据源的整合外,中国企业还应该考虑到中国用户触达渠道的复杂性和多样性。同时要考虑CDP与营销自动化工具的结合、CDP与用户分析工具的一些结合等,其结合的深度和广度,就会决定CDP产品是否能够给业务带来价值。

这也是神策提出 SDAF 模型(感知-决策-行动-反馈)的原因,为企业构建基于数据流的企业数字化闭环:基于对用户的数据感知,企业内部通过感知到的用户数据来做决策,在这些决策的基础上进行一系列的动作,到最后形成反馈,反馈进而形成新的感知,再进入一个新的循环。神策数据的SDAF 模型让数据在业务上真正发挥价值,比如与营销自动化系统的结合,从而产生下一步的行动,然后获得反馈,进而迭代。

云徙科技则认为,随着消费趋势从供给侧转向需求侧,企业间的竞争也从生产竞争转向客户时间和注意力的竞争,竞争也趋势日益激烈。谁能夺得更多客户和注意力,谁就可以活得更好更久。

随着公域流量成本的越来越高,经营好私域流量可能成为企业的生死线。

CDP系统作为企业“以客户为核心”战略的重要新基础设施,承担起企业私域流量经营和客户时间争夺的重任,决定了企业未来的市场竞争力。

随着5G建设的不断落地,CDP的数据应用场景也将更加丰富多样。有了更多实际场景的落地,CDP也将能发挥出自己应有的魅力,从客户生命周期(涵盖了营销推广、个性化推荐、数据推动营销、客户体验提升等)的每一触点出发,捕捉这些触点上消费者的行为数据,从而为营销提供决策,提供营销效率。

中国软件网认为,以客户为中心不能只是一句口号,应该落地。CDP只是起步,让客户数据平台发挥应有的价值才是根本。


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